Impactul CSR în strategia de business

Din 2008 încoace gestionăm zeci de proiecte de CSR pentru clienţii noştri, cea mai mare parte având legătură cu strategia de business, dar şi o mică parte generate de pura dorinţă a unor lideri de business de a ajuta – fără absolut  niciun interes.

Problema este că dacă separi business-ul de acţiunile de caritate, nu te alegi cu nimic şi nici nu ai cine ştie ce impact. Trăim într-o  economie de scară, a cărei principală caracteristică este scalabilitatea – adică dimensiunea contează şi, mai mult, capacitatea de a creşte în continuare.

Aţi zice că este o meschinărie – ei bine, nu. Dacă nu faci o treabă cu obiective şi strategie, mai bine nu o faci. Până şi cel mai bogat om din lume are o strategie de CSR pentru Fundaţia sa (link) şi spune clar, din capul locului, ce NU susţine (link).

Bun, am convenit că responsabilitatea socială trebuie să creeze valoare, cuantificabilă şi în conformitate cu obiectivele de business. Noi am identificat cinci mari categorii de acţiuni de CSR:

  1. Proiecte de susţinere, prezervare a mediului înconjurător, ecologie şi protecţia speciilor. Spre exemplu, Telekom Romania derulează, de ani buni, un program de reducere a amprentei de carbon, prin reducerea consumului de energie, apă, combustibili fosili, reciclarea plasticului şi a hârtiei, programe de recuperare a deşeurilor electronice.
  2. Acţiuni filantropice (donaţii către diverse cauze umanitare) – Avem ca exemplu programul Te Implici de la Telekom, prin care compania acordă fonduri mai multor iniţiative umanitare. Euroins Romania susţine financiar o asociaţie care îngrijeşte copiii cu handicapuri neuro-motorii severe, inclusiv în stare terminală.
  3. Responsabilitatea economică. Prin acţiunile sale, o companie poate contribui pozitiv la dezvoltarea armonioasă a unei societăţi, a mediului său de afaceri, la introducerea de bune practici inclusiv în sistemul educaţional. Orice companie care foloseşte materiale reciclate se încadrează aici.
  4. Etică în practicile de business. Şi aici este simplu: este vorba de orice companie care nu discriminează pe bază de gen, etnie, cetăţenie, sau care foloseşte materii prime şi resurse numai din surse legitime, certificate, fără a încerca să obţină vreun avantaj financiar sau comercial prin practici necinstite.
  5. Educaţie şi societate. Aici exemplele sunt cu sutele, fondurile uriaşe, pentru că este evident vorba de o investiţie în viitorul societăţii – care va putea astfel alimenta cu resursă umană companiile şi în viitor. Iar îmbunătăţirea resursei umane trebuie să fie o preocupare primordială pentru orice business.

Sigur, există şi situaţii în care companiile din anumite domenii, industrii, au o credibilitate scăzută, inclusiv când cheltuie sume faraonice în proiecte caritabile. Este vorba de acele business-uri care obţin venituri din viciile oamenilor, exploatând astfel slăbiciuni omeneşti care adesea degenerează în drame individuale şi grevează bugetele de sănătate ale tuturor ţărilor.

Şi mai sunt şi acele situaţii absolut excepţionale în care „facerea de bine” se soldează cu un eşec spectaculos, pentru că cea mai mare parte a oamenilor NU vor să le faci bine dacă le este bine cu răul. De exemplu, o mare companie producătoare de sucuri a pierdut cotă de piaţă, în 2010, după ce a lansat mai multe mărci care nu aveau zahăr, în cadrul efortului de a limita abuzul de zahăr la nivelul general al populaţiei (link).

Pe scurt, componenta de CSR din business trebuie să aibă un impact pozitiv, să genereze respect şi apreciere, să contribuie la employer branding, să contribuie la notorietatea companiei.